雅虎将独家负责微软Bing广告销售

曹玉文

美国《广告时代》网络版周二撰文称，此前有传闻称，雅虎、微软将于本周三(美国当地时间)对外公布双方的搜索和广告合作交易计划，此举将改变美国网络广告产业的现有格局；作为交易的组成部分，雅虎很可能独家负责微软新型搜索引擎Bing(中文名称“必应”)的广告销售事务。

广告销售控制权

《华尔街日报》及该报旗下博客网站All Things Digital周二早些时候报道称，微软和雅虎已就搜索和广告业务合作达成协议，双方有望于24小时内正式发布合作声明。如果该消息属实，则意味着微软 Bing在美国搜索市场的份额将增至30%左右，进而向谷歌发起新一轮挑战。美国互联网流量监测机构comScore此前公布的数据显示，目前谷歌市场份额为65%左右。

雅虎-微软交易的一个关键问题是：由谁来主导搜索广告销售业务的控制权？《广告时代》认为，为避免广告销售渠道的冲突，雅虎很可能独家代理Bing的搜索广告销售，而微软AdCenter则将成为广告销售的技术平台。如此一来，雅虎同微软之间的搜索广告销售管理问题将变得异常复杂。

《广告时代》援引多名消息人士的表述称，由于该交易可能遭到美国司法部的反垄断调查，因此双方都不急于解决在广告销售控制权问题上的分歧。另一方面，美国司法部的态度如何，很可能影响到该交易的最终结构。

双方分工不同

《广告时代》认为，通过雅虎和微软的搜索交易，雅虎今后将退出搜索技术业务，而专注于媒体、市场营销和销售服务。换句话说，微软把搜索广告销售权交给雅虎后，自己将更专注于搜索技术本身的开发。而微软技术力量很雄厚，因此这种安排也符合微软的自身利益。

作为对出让搜索技术业务的回报，雅虎将获得对Bing搜索广告的销售权，并可访问Bing用户的搜索数据，进而进一步提高雅虎显示广告的针对性。

微软和雅虎都认为，最佳方式是建立起单一的搜索广告销售渠道。但要做到这一点，微软和雅虎都必须对各自多个部门进行业务重组，而重组过程又必须花上较长一段时间。

监管部门态度

此外，微软还非常关注美国司法部对该交易的态度。《广告时代》认为，去年谷歌同雅虎达成网络广告合作协议时，曾主动要求美国司法部予以评估，估计微软和雅虎这次也会这样做。但与去年谷歌-雅虎合作所不同的是，预计这次交易将得到美国广告主的支持，原因是通过微软-雅虎合作，可削弱谷歌在美国搜索市场的优势地位。

曹玉文

微软高管肯定非常担心谷歌从中“作梗”，以推迟该交易的完成时间。

曹玉文

谷歌同雅虎达成网络广告合作协议时，微软就是反对该交易的主要幕后操纵者。

曹玉文

雅虎美国搜索市场份额大于微软，但其财力皆不如微软和谷歌。

曹玉文

着眼于长期发展，雅虎只能选择同其他企业合作。

曹玉文

微软财大气粗，并有能力投入大量研发资金