建构“关系营销”软文化

曹玉文

　关系网络的成功与否，在某种角度上决定了企业的成败。

　　在中国这样一个关系本位的社会，企业应该如何编织自己的关系网络？

　　中国是关系取向的社会。梁漱溟曾说：比之于西方社会，中国社会既不是个人本位，也不是社会本位，而是一个关系本位的社会。在关系本位的社会土壤中，关系网络的成功与否，在很多时候决定了企业的成败。中国企业大概是全世界最重视关系的企业。那么，在这个关系取向的社会中，中国企业是如何编织关系网络的？

　　互惠、感情和信任是中国企业编织关系网络的三大要素。

　　互惠是人际吸引的基本原则，也是支配企业和企业家编织关系网络的基本动力。在中国企业界，对互惠原则的应用非常具有中国特色，也具有创新性。华为的战略性互惠、联想的人际互惠，都是典型的代表。然而，中国人凡事诉诸情感的文化特点决定了中国管理者喜欢也善于用感情来联结关系，因此，感情成了关系的决定因素之一，在中国企业家中，柳传志就非常善用情感这种“软力量”。

　　如果说互惠与感情是中国企业建立关系网的要素，信任则是稳固关系网的关键要素。在深受儒家传统文化影响的华人社会，企业的“关系”运作可以发挥极其重要的作用。如何通过“搞关系”去获取企业所需的资源，是企业经营者的一门必修课。但“关系”催生的信任和信用，还需要契约和制度来加强。

　　此外，从美国的经验来看，无论何种类型的公司，董事会越来越被公认为企业成功的重要因素，企业或首席执行官应该寻找一个企业需要的董事会，因为董事们的关系网将成为公司不断发展的战略性竞争优势，董事会也是一家公司建立战略性关系的重要途径。

　　对于中国的企业家来说，建立关系网的重要性不言而喻，那么如何管理这纷繁复杂的关系网呢？管理者首先必须具备五大能力，包括：了解关系网、心有关系网络图、掌握策略行动点的能力、长期而全面布建关键点的能力和管理总体关系的能力。其次，亚雅公司首席执行官弗里兹的成功之路也启示我们，在关系管理中，企业家还须注意十条法则：有目的的建立你的网络；记住你想结识的人的名字；预先建立关系，不要现交现用；别独自用餐；让自己更有趣些；与对方秘书巧妙周旋；敢于寻求帮助；成为人际网络的桥梁，懂得共享；坚持问候；用“锚”来建立联系。

曹玉文

如果一味屈从或者迎合关系网的“命令”，势必会限制企业的良性发展，最终导致失败