网络营销新挑战

曹玉文

公关的本质就是双向沟通，借助一个受关注的信息或事件引爆营销，达到提升品牌和促进销售的目的。而新媒体尤其是网络的不断成熟，为双向沟通提供了充分的条件。借助新媒体互动平台，用公关思维进行创意，营销人就用了更广阔的发展空间。

        新媒体推动品牌传播

        昆士兰旅游局案例的成功究其原因，是其抓住了当前最热门的话题——金融危机。因为金融危机，很多企业裁员、减薪，能有机会获得一份“世上最好的工作”不啻是天降甘露了。昆士兰创意营销的第一步做的非常漂亮。在选举过程中，互联网这个新媒体被一次又一次利用。活动一开始，申请者需要在网上填写申请表并上传视频，绝大多数申请者都借助 YouTube来提交自己的求职视频；应聘者还通过BBS、博客以及网站交换创意；活动吸引了大量来自世界各地的投票者，他们通过各种新媒体对自己国家的应聘者进行支持。

    让我们再来看一个新媒体的积极拥护者——美国总统奥巴马。奥巴马从竞选总统开始，就一直有自己的“新媒体团队”。在竞选过程中，奥巴马秉承“从下至上”的竞选原则在社交网络MySpace和Facebook上开设专题网页，吸引了成千上万的大众追随者。“新媒体团队”通过电子邮件、MSN等网络沟通工具，随时召集支持的民众，极大的调动了支持者参与的积极性。就在奥巴马入主白宫时，白宫网站主页更新了博客条目，增加视频内容，开设“提问”栏目，充分体现了Web2.0的精神。这些行为，使得白宫在美国年轻网民心目中的形象日趋正面和积极。

    从“世上最好的工作”到“奥巴马新媒体团队”，我们不难开出，新媒体在品牌传播中不可替代的作用。广告单向传播的时代已经过去，新媒体促使公关所倡导的双向传播达到了极致。与广告传播相比，公关传播更具有公信力，是提升美誉度的重要手段。

       新媒体带来巨大挑战

       在新媒体传播成功的案例背后，我们还要清醒地看到新媒体给传播所带来的挑战：

       挑战一：信息多元化。新媒体促使人人都有机会成为新闻源，假新闻、假消息充斥媒体。建立公信力越来越难，有价值的信息往往石沉大海，受众注意力被繁杂的信息分流。

       挑战二：受众细分化。经济的高速发展、消费者的年龄结构复杂化、中西文化的冲突等因素，都使受众不断被细分。传统的电视和纸媒针对年轻受众的“到达率”越来越低，年轻人不再盲目崇拜权威，更愿意主动表达和参与信息的制作过程。同样的信息，不同人都可以根据自己的理解得出不同的结论。

       挑战三：渠道碎片化。传统媒体的传播渠道相对固定，较易掌控。到了新媒体时代，传播渠道呈碎片化形态，可谓五花八门，广泛至极，但行之有效的传播渠道却越来越少。新媒体和传播机构应通过专业化才能满足受众的需求。

       挑战四：周期短暂化。以往公共事件的传播效果会在受众中持续停留很长时间。但在新媒体时代，单个新闻事件的传播周期很短，信息来的快，去的也快，瞬间即逝。

       网络营销=公关创意+新媒体平台

       面对新媒体带来的挑战，解决方案就是加强传播的创意性以及善用网上意见领袖。传统公关以传播信息为主，新媒体时代的公关应该以创意为核心进行传播。立足创意，用公关思维运用新媒体，尽可能在在短时间内吸引媒体的广泛关注，在受众中形成爆炸式的注意力和影响力。创意营销传播的成功取决于传播信息的爆炸性、受众的精准性、渠道的可参与性、影响的持续性、结果的可控性。

曹玉文

可是新媒体的多元化快速发展

曹玉文

公关可以以“创意大师”的身份启动创意营销，以四两拨千斤的效果去影响着我们身边的受众。

曹玉文

发展如此迅速，多么有希望的也面临天站