互动营销为什么逆市扩张

曹玉文

多数人是从压力大的广告业往轻松开放的互联网业转型，我则是反其道而行之。” 赫畅笑言，对自己的选择并不后悔。

　　奔驰“facebook”样本

　　“我们认为经济危机时，反而是出现新业务模式的转折机会。”Moray MacLennan认为，尽管目前境况艰难，但广告主的预算不会减为零，在剩下的有限预算中，他们会首先砍掉传统的看不见明显效果的投入，并且有动力去尝试新的模式，“这对我们而言就是网络互动营销”。

　　在互联网内浸淫了6年多的赫畅认为，目前中国互联网经过十五年的发展后，除了在经济产值上有了飞跃之外，老百姓的生活和文化也被进行了全新的塑造。在此过程中，互联网的广告形态从门户网站的展示型横幅广告扩展到了搜索引擎的关键字优化，并发展出口碑营销、病毒营销、SNS传播、植入广告等多种模式，并且出现了多种形态的广告市场呈阶梯式成长，而非互相吞噬彼此的状况，即：后出现的广告模式市场快速成长的同时，之前的模式也在稳定增长。

　　“不过，与国外的政府、法律和业界对网络监管极其严格相比，中国互联网市场目前仍缺乏足够的管理，比如至今仍没有专门针对互联网的广告法出台。”赫畅表示。

　　中国市场当前仍主要靠自律和协会的监督，缺少真正客观的第三方机构，这使得许多广告主难以衡量广告效果，因此并不真正认同网络广告模式，“这最后导致互联网广告市场竞争混乱，报价无法提升。”赫畅说。

　　这也使得国内的互联网广告目前仍没有取得与其影响力相匹配的地位。按艾瑞咨询（iResearch）的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计，2008年中国网络广告市场规模为180亿元，尽管同比大幅增长了71%，但连传统广告市场份额的4%都不到。

　　在这种局面下，区别于互联网传统广告模式的互动营销开始吸引广告主，奔驰、统一等客户便是最先被打动者。

　　赫畅曾带领团队为奔驰中国开发了一个内部的类似Facebook的社区，中国区的员工可以在其中进行多种沟通，但与Facebook不一样的地方是，其中增加了一个专门针对中国员工特点的比分系统，员工可以定期看到同事们某项业绩的排名和打分，这是因为中国员工对比较会更加热衷和在意。

　　“当类似的案例增多时，这些创意和互动营销是完全可以复制的。”赫畅说，比如可以把这样的社区提供给其他汽车公司，而这种复制的成本几乎为零。

　　奇特“泡网”广告人

　　赫畅看来，在互联网已经渗透到每个人的生活中的今天，真正的互动营销要做到的是能让广告主与受众进行无媒介隔阂的互动，甚至广告主的产品和业务方向决策能直接的由受众的选择和投票来决定。

　　去年，奥巴马利用Facebook、博客、Twitter等工具发动了互联网竞选，随后势如破竹获得了大量年轻人的支持并最终入主白宫，这让赫畅坚定了自己的想法。

　　按照“奥巴马网络竞选拉票”的思路，赫畅为统一集团的方便面做了一个“来一桶金”的互动营销策划案：由于方便面的受众大多为年轻人、学生、民工，这是一个可以不看电视但离不开互联网的人群，因此网络是最佳的传播平台。结合现在因经济危机导致失业率高的背景，让这些受众在网站上提交自己的创业计划，胜出者获得10万元的“第一桶金”来创业，这样的形式得以让统一集团的形象在网民中获得最大化的阐释。

　　随着新鲜网事的不断发生，广告主对网络的理解和接受也在不断进化，互动营销也出现了多种新的形态，如不少公司已经派出专门销售人员去维护淘宝商城上的商铺；此外一些知名品牌的公司除了官方网站，开始在Facebook、MySpace、开心网等SNS社区中建立产品或形象平台。

　　实际上，早在M&C Saatchi-i成立之前的2003-2004年间，其他4A广告公司如奥美、智威汤逊等都曾先后成立过多家互动营销部门，不过M&C Saatchi-i团队“泡网”特色是跟其他4A广告公司最大的区别。

　　“这是触摸感知信息的方式，因为网络生存中，成功者必是信息狂。”赫畅介绍，与别人大多仍停留在市场调研、策划、制作、广告投放等内容上不同，自己的团队尽管目前只有20多人，但每个人都是泡网出身，现在身跨互联网和广告界，习惯用互联网的思路分析问题。

曹玉文

一定程度上，对互联网的敏感度和跟互联网业界的关系已经成为了一个门槛