网络营销的品牌与渠道创新

曹玉文

一些标榜互联网的销售企业从良迅速崛起挑战传统企业巨头的成功例子，如VANCL、携程、就钻网等，身负‘轻公司’、‘快公司’的盛名，带给深陷销售提升艰难困境中的传统企业诸多启示。而栖身于淘宝网、拍拍、EBAY易趣等购物门户无数网店经营者的销售力量聚集起来，已经建立起来一个庞大的虚拟市场。

传统企业开展网络营销面临着诸多需要解决的问题，而打造网络品牌和打造网络渠道是其中的核心。

    传统企业开展网络营销，一个最主要的误区就是将建设一个用于网络直销的网络商城，将产品展示在网站上，网站提供在线购物订单填写和支付工具，然后就等待网络购物者的到来。这种营销模式无异于“守株待兔”。

之所以在这里提到传统企业要打造网络品牌，是网络购物群体在网络购物过程中对产品和品牌感知、认可并形成评价有着独特的规律。网络购物群体不仅仅是对依照传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络物品，而更多的是根据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验形成的品牌感知。

   对于网络购物群体，社区、直销网站、门户类购物网站、专业类别的购物网站是建立品牌认知和评价的场所。

在网络营销中，品牌不仅仅是指产品，也是指网络商城（即企业的网络营销平台）。包括三个部分：第一，品牌与消费者群体的互动；第二，产品的虚拟体验和购物流程的便捷易用程度；第三，物流配送和售后服务水平。

    网络社区的品牌营销公式是“网民+关系+内容+互动=品牌”，其核心在于营造良好互动的品牌与消费者之间的关系，这种关系越紧密，越频繁越充分，品牌的美誉和忠诚度就越高。

     而品牌就是在网络社区中与消费者关系的表现形式，能不能形成良好的口碑，能不能引发良好的口碑传播效果，验证着品牌社区的影响力。所以，网络社区品牌营销，必须突出品牌个性和文化，以消费者关系为核心贯穿整个营销策略，从消费者关系入手挖掘制造口碑的素材，以消费者所喜爱的手法制造口碑，进而顺势引导口碑的传播。

产品的虚拟展示并不是简单的把产品的照片和产品的性能和技术参数放在网站上。产品虚拟展示涉及到产品搜索引擎技术，产品的分类和浏览页面模式、产品性能或品质体验技术和模式等

每个网络商城（网站）都必须满足消费者对于便捷快速简单易用乐趣等要求，产品分类模式页面浏览模式和搜索引擎技术是实现这些需求的要考虑的。网络购物者对于一个购物网站喜好与否的决定可能在短短的数十秒内完成，如果不能在这个时间内对网民产生吸引力，购物网站就会丢失大量消费者。

网络商城平台上与网民互动也是十分重要的。通常可以通过即时通信方式实现网民与客户服务人员的一对一互动，甚至可以使不同的网民之间在网站中自己交流购物体验

网络营销面临的另外一个问题是，为网络营销创造出一个独立的网络品牌还是将传统渠道的品牌移植到网络中。其核心是品牌的形象和价值如何维护以满足原有消费群体和新型消费群体的差异。

网络直销的核心是企业网络传播和网络购物的吸引。网络直销的基础在于网络商城的建设和围绕网络商城的传播，而后台的网络支付结算。物流配送，客服中心，售后服务等都是体系重点

传统网络直销必须要考虑如何设定产品和价格，以避免以传统渠道和终端销售的冲突。产品必须和价格一起考虑，大多数传统企业会发现如果只能直接把传统的产品放在网络上销售，其网络销售指定的价格体系会与传统渠道的价格形成较大的差异。企业自行通过网络商城销售的定价对传统渠道的价格产生非常大的冲击

曹玉文

差异化的产品策略，可以将一种或几种型号或款式的产品作为网络销售，针对网络购物制定特别的价格。

曹玉文

同质化产品策略，对于处于市场强式地位的传统企业来说，渠道处于弱势地位，将传统卖场中的产品在企业的网站上销售是可行的。

曹玉文

另一方面面对网络营销需要提高销量可以采取这样的策略。