网络广告高歌猛进 何时建立健康发展新标准

曹玉文

混沌：摩擦成本阻碍发展

　　“网络广告效果正在受到越来越多广告主的重视，但也常常让他们不知所措。”北京工商大学市场营销系主任刘文纲教授说，现阶段网络广告的主要形式是网幅类广告，其中包括Banner、Button、通栏、全屏、巨幅和摩天楼广告等，还有百度Google等搜索上常见的文本链接广告，另外，还有电子邮件广告、弹出窗口、视频广告等。层出不断的新广告形式构成中国网络广告一片蓝海，但对广告主来说，最关心的问题不是形式，而是“到底能给我们带来能够看得清楚的效果?”。

　　据计世资讯副总经理曹开宾介绍，在行业中，通常以CPM(按访问人次付费)和CPA(按实际投放效果)两种广告计费形式，网络广告双方合作也以互信为基础，但是在日常接触时，难免会产生一些“摩擦”，大多数焦点是对网络广告数据存有疑异。虽然有第三方网络营销提供分析，但现阶段网络广告效果分析属新兴行业，基础技术等还缺乏统一规范和评判标准，标准的缺乏，限制了广告双方更多互动，增加不必要的摩擦成本，实施效果也参差不齐，阻碍了市场发展。

　　

        秩序：呼唤行业统一标准

　　国内知名的网络营销分析服务商99click战略总监芮涛介绍，网络分析服务能够帮助广告主把握住成功营销之路，对广告投放效果进行实时监测和分析，也能从第三方服务商的角度化解买卖双方之间的不信任感。但是由于缺乏统一的行业标准，也使得第三方分析服务商的结论往往无法对接，这事实上也制约了网络营销分析服务作用的发挥，势必会最终制约网络营销产业的健康发展。尤其是一些国外分析服务商，很难有精力重视市场的教育和培训，往往赚完热钱后留给广告主一堆高深莫测的数据，广告主对网络广告效果认识和监测评估仍难以有实质提高。

　　在芮涛看来，以“网民浏览二跳率”为监测标准实为行业共识，再加上转化分析、路径分析等数据分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录，科学详实并客观的反映网络广告有效流量全貌，有效地进行网络营销效果的监测和分析，同时也能帮助广告主和代理商双方建立良好的信任关系。但行业通行的做法如果不能升级完善为行业标准，其权威性和影响力也会大打折扣，“网络营销分析服务的行业标准实在是势在必行，有很强的产业价值和意义。”

　　

          平衡：共促网络广告繁荣

　　“无论是广告主还是媒体，确实都在期待网络营销分析的行业标准，因为有了通行的标准，将能大大提升网络广告的规范性和方向性，减少不必要的沟通成本。” 中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长、天极传媒集团副总裁王海晶表示，中国网络营销已经发展了十年左右的时间，成为了一个拥有100多亿的大产业，相信在有关机构和行业主流厂商共同努力下，制订一套统一的网络营销分析和评估标准并不断进行完善，对网络营销的健康发展无疑会大有好处。

曹玉文

作为互联网行业的协会组织中国互联网协会的二级机构，中国互联网协会网络营销工作委员会是有责任的

曹玉文

应该在合适的时机，牵头国内主流研究和服务机构，

曹玉文

一起探讨研究建立网络营销行业统一标准的问题，

曹玉文

为互联网产业的健康发展提供一个有益的交流和沟通平台。