打造“新三品”，推进品牌建设

崔丹

       品牌是信誉的标识，代表着品质、形象和信赖。无数事实证明，谁拥有品牌，谁就拥有市场、具有竞争力，谁就能抢占制高点、领跑发展。纵览神州大地，洛川苹果、五常大米、西湖龙井等农产品品牌犹如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。这些形成品牌效应的农产品，让土地获得巨大的增值，为农民插上了追求幸福生活的金色翅膀。

      根据国家推进农业供给侧结构性改革的战略部署，《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》正式确定2017年为农业品牌推进年。农业部部长韩长赋表示，推进品牌建设的基本思路是推进品牌与种养加紧密结合，以品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”，促进种养加上水平、农业质量效益全提升。

          “新三品”之区域品牌

       不同于工业品，农产品打造品牌有天然的劣势。原因之一，产品同质化。以大米为例，中国自南向北很多地区都在种植大米，缺乏鲜明的特色、优势不突出是共同的特点。原因之二，难以标准化。小农经济决定了农民的生产规模小且分散，容易靠天吃饭，在产品的标准化、包装营销等方面存在重重困难。原因之三，农产品打造品牌的投入不是小数目。对于大多数农民来说，个体势单力孤，不具备这个能力。然而，农业要想做大做强，就必须打造出更多优秀的农产品品牌。这就形成了一对矛盾。那么，农产品品牌打造的短板应该如何去补齐？“区域品牌”是重要力量！

       专家表示，通过区域品牌背书、政府推动，协会负责形成区域品牌的主体，然后引导企业和农户一起往前走。由此，农户有机会坐在区域品牌这条大船上。只要遵守区域品牌在品牌化过程中相关的要求，例如统一包装、统一品牌、统一品质、统一品种等，农民就可以跟随区域品牌一起成长，一起获得品牌溢价。洛川苹果、五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌，就为区域产业发展、农民增收提供了有力支撑。

      比较关键的是，在区域品牌形成的过程中，大自然发挥了重要作用。区域品牌农产品为什么会成为名品？一方面是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。另一方面是因为许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。不同区域地理环境、土质，温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品的品质。优势产区的农产品品质自然具有得天独厚的优势。

      区域品牌无疑是一块金字招牌，代表着产品品质。不过，区域品牌一定不能仅停留在传统的土特产概念上。我们要把区域品牌转化成消费者能够理解、接受和喜闻乐见的好品牌。这就需要整合区域的力量，充分发挥区域的整合力、集聚力和联动力。

       因此，区域内各品牌建设主体应当明确职责，建设广泛合作关系，发挥联动效应，推进区域品牌发展。各类涉农企业、农民专业合作社、家庭农场、公司农场等市场主体，通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段，创建自身品牌，保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的新型农业经营体系。政府通过整体规划，实施宏观指导，创造良好环境，挖掘内外部资源，促进品牌集群发展；依托执法能力，引导健康发展。加强行业协会监管，维护品牌声誉，整合资源，制定标准，提供信息；创新品牌农产品推介方式，代表行业保护各建设主体利益，发挥桥梁作用。不过，由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连，例如：五常大米掺假事件。不过，这也从侧面体现出农产品品牌中的产品品牌和企业品牌建设的重要性。

         “新三品”之产品品牌

      农产品品牌中的产品品牌指为单一一个或者一种产品起一个名字，注册一个商标，打造一个品牌，如“褚橙”，“咯咯哒”鸡蛋。

          3000亩果园（1公顷=15亩），一等品80%以上，市场价一箱138块钱（5千克），6块钱一个！“褚橙”与我国江西、四川、湖南三大冰糖橙主产区相比较，口感和营养价值都处于领先水平，具备了与美国“新奇士”一比高下的条件。聘请专家、引进人才、培育品种、钻研栽培管理技术、自制有机肥、配套水电路、打造一流团队、采用“公司+基地+农户+科研院所”经营模式……正因为农业基础打得牢，“褚橙”不仅年年高产，而且果色金黄、果皮薄、有光泽、味甘甜、汁丰富，酸甜比适中，口感好，品质明显优于其他地区。于是，一个集高品质、高科技、高附加值、高市场竞争力、高价格、高收益于一身的品牌农产品“褚橙”横空出世。

      打造产品品牌并不容易，必须借助资本的力量，因为单个的农户几乎不可能实现。目前，我国正在大力培育新型经营主体，打造品牌农产品新型产业链。具体来说就是要积极引导农业产业化龙头企业，通过品牌经营、资本运作、产业延伸等方式进行联合重组，充分发挥龙头企业的引领和示范作用，打造优质农产品品牌。支持农业龙头企业开发新技术、新产品、新工艺，发展品牌农产品加工流通业。鼓励农民专业合作社以法人身份按产业链和品牌组建联合社，着力打造一批品牌农产品经营强社。鼓励一定规模的种养大户成立家庭农场和公司农场，提升专业化、标准化水平，加入农产品品牌产业链条。积极推动出台扶持农民专业合作社、龙头企业、家庭农场和公司农场等新型经营主体发展农产品品牌的政策和措施，相关扶持资金和项目向新型经营主体适当倾斜。

    “新三品”之企业品牌

       农产品品牌中的企业品牌是指以农产品企业的名字注册商标，作为农产品品牌来打造。举例来说，雀巢和中粮就是农产品企业品牌，打造的是农产品企业整体的品牌形象。企业品牌可以用在一个产品上，也可以用在多个产品上，如中粮公司旗下有“福临门”“蒙牛”“五谷道场”等，雀巢公司旗下有“雀巢”咖啡、“雀巢”奶粉、“雀巢”水等。

       企业品牌的规划不同于产品品牌。在品牌联想方面，产品品牌主要突出对其品质的认同、口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌则突出价值主张、企业愿景、对消费者的态度、社会责任感等具有高度延伸性和包容性的企业内涵。

       企业品牌是企业的无形资产，能够放大竞争优势，增强内部与外部的凝聚力、向心力，有利于树立良好的形象与发挥行业引领作用。以东阿阿胶的农业品牌建设为例，东阿阿胶在全产业链上游以驴产业涵养和发展为主线，“把毛驴当药材来样”，积极推行“活体循环开发”理念；在中游，聚焦阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕等战略核心产品；在下游积极开创滋补养生健康体验模式，为消费者提供全程服务，受到消费者的欢迎。

       业内专家表示，国家推行农业供给侧结构性改革就是希望有更多更好的品牌涌现出来，有更多创新的产品和服务推向市场。只有这样，农业发展才能走上正循环。作为农产品原料的主要需求方，也是品牌创建的受益方，农业企业应该牢固树立品牌意识，积极培育品牌文化，在技术创新、质量管理、市场营销等方面狠下功夫，充分发挥组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合起来，积极主动创建自己的企业品牌。企业一定要意识到自己是市场的主体，要有更加清晰的品牌战略和更好的品牌经营团队，努力打造好产品。只有这样，才能在市场化竞争中越变越强。政府要扮演好自己的角色，发挥有形的手的作用，去做更多的政策供给。

       值得强调的是，我国目前正大力支持农产品区域品牌、产品品牌和企业品牌的发展。近年来农业部和地方各级农业部门从规范认证、试点示范、展示展销、品牌传播、品牌研究等方面开展工作，加强无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志认证，加大农业品牌培育、塑造、营销推介和宣传保护，品牌建设取得了明显成效。

       韩长赋强调，“十三五”时期，要深入实施农产品品牌战略，通过品牌战略带动效益和竞争力。各级农业部门要高度重视农业品牌建设，在抓好农业生产的同时，着力打造农产品知名品牌，一要培育品牌主体。要加强对农民合作社和“一村一品”的主体培育，发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍，支持重点龙头企业与农民合作社建立起紧密的利益联系，共同打造农业品牌。二要强化服务监管。要健全农产品品牌目录制度和监管体系，建立农产品品牌红黑榜，健全品牌退出机制，通过加大监督检查和信息公开力度，严格守信宣传和失信惩戒，为优质品牌健康发展营造良好的环境氛围。

       不同于“老三品”无公害农产品、绿色食品、有机食品之间泾渭分明的关系，“新三品”区域品牌、产品品牌、企业品牌是农产品品牌打造中的三种类型，可以结合使用，以达到相得益彰的效果。农民、合作社和企业均能从这三种品牌中受益，并可以根据地区实际、发展阶段等因素灵活运用“新三品”。